Table of Contents
第1章 我的增长黑客旅程
- 海盗指标
- 用户获取
- 用户激活
- 用户留存
- 用户推荐
- 盈利
- 流失召回
- 关键词: 实验驱动增长
- 增长黑客网每周增长例会流程
- 检查增长指标、问题和机会
- 回顾上周的增长试验
- 讨论试验结果
- 决定下周试验
- 查看备选试验想法
- 增长黑客的最初90天
- 了解增长工具箱: 渠道管理工具、邮件、移动推送、用户行为追踪、数据可视化等数据分析工具箱、AB测试工具
- 深入研究历史数据,查看关键指标(比如海盗指标),目的是找到问题
- 和直接经理/CEO会谈,了解工作背景信息,沟通双方工作风格,讨论增长的计划和优先级,了解如何和工程师、设计师合作,以便上线试验。最关键的议题是首先应该集中火力在哪方面进行实践,基于第2步的研究和分析
- 和团队及合作者开会,跨部门沟通和做关系,争取更多盟军
- 倾听用户的声音,用户拜访、电话、阅读用户评论,社交媒体留言,找机会参与一个用户研究访谈,或者是坐下来听听客服电话
- 确定增长指标,行动之前,套路清楚增长指标,日活?什么是有效活跃?
- 设立增长试验流程
- 选择试验记录系统
- 组织增长会议
- 倡导增长文化
- 如何打响增长第一炮
- 对增长黑客了解的越多,越明白好的用户留存对增长的重要性。因为留住一个老用户永远比拉一个新用户的成本更低
- 确定增长指标——北极星指标,唯一重要的指标,他应该反映产品给用户传输的价值。对酒店就是间夜量,对电商就是GMV。指标需要容易测量,具有及时性,甚至前瞻性
- 找到聚焦领域,不局限与传统的客户通信渠道里面,而是同时也考虑从产品中寻找机会,看谁的性价比高
- 寻找杠杆:我理解为寻找边际效益最大的点,投入少产出大。事实上,对于绝大多数产品而言,改善留存,最具有杠杆效应的领域都存在与产品之中。我的理解是,其他外部拉取途径从投放到拉到产品中这个过程都会有个很大的折损,所以外部途径(比如发短信、push、地推等)在最初的时候,都不如优化产品的边际收益大
- 所以优化增长的第一个要看的是留存率!!!
- 上线增长试验, 找到留存的所有用户行为路径,找到最大的流量处,提升转化。初期可以进行简单的「文本试验」,仅仅修改文案提高转化
- 对用户心理的理解,「从众心理」
- 组建独立增长团队
- 「全栈」团队,程序员,美工
- 做好宣传教育工作,让大家了解并认可团队工作,给予支持
- 每周试验心得分享会,邀请产品、市场、设计、客户服务部门代表参加。「猜猜哪个版本赢」的游戏
第2章 指定增长作战计划
- 实现增长的方式
- 公关宣传
- 在线广告
- 想方设法增加DAU, 给流失用户发push和邮件
- 印度皮包公司买点击???
- 每一个都试一下?了解二八定律,增长的秘诀不在于同时做很多事,而在于找到目前影响增长率最关键的那一两件事情
- 新用户引导
- 作战计划书
- 方向标: 北极星指标
- 路线图: 增长模型
- 仪表盘: 关键指标看板
- 参考书: 用户心理决策地图
- 增长的北极星:
- Facebook vs MySpace, Facebook选择日活用户数目作为指标,而MySpace选择了注册用户数目
- 6个标准
- 产品核心价值能反应在这个指标上吗?
- 能够反应用户活跃度吗?
- 如果这个指标变好,是不是能够说明整个公司是在相好的方向发展?
- Uber应该选择反应司机和乘客两方的指标,比如总乘车次数,而不是选择司机活跃数目
- 这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢?
- 不能太复杂,比如超过100元的订单比例
- 这是一个先导指标还是滞后指标?
- 这个指标是不是一个可操作的指标?
- 案例:
- sound cloud:音乐分享, 总收听时间
- slack: 聊天,总消息数目
- box:云存储, 文件操作数目
- Airbnb: 民宿, 预定天数/总间夜量
- quora: 问题回答数
- TIPS:
- 不要苛求完美,不要试图一步到位
- 构建增长模型
- 用户增长、利润增长
- 将生意提炼为一个数学公式,从而帮助你用全面、简单和结构化的方式思考增长
- Google andense: 广告网络收入 = 广告展示数目 x 点击率 x 平均点击收入
- 这个公式将成为一个重要的决策工具, 新的项目影响的是这个公式里面的哪一部分?
- 3个因素
- 输出变量: 一般就是北极星指标
- 输入变量: 影响被北极星指标的主要变量
- 方程: 关系
- 总活跃用户 = 新增活跃用户数目 + 老用户活跃数目
- 3个步骤
- 定义北极星指标
- 绘制用户路线图
- 组建增长模型
- 案例:
- 以听歌应用来说, 如果北极星指标是「总听歌时间」,那么访客的路线图是:
- 下载应用
- 注册账户
- 浏览歌曲
- 首次听歌
- 持续登陆
- 持续听歌
- 增长模型为: 总活跃用户 = 新增活跃用户数目 + 老用户活跃数目 = 下载量 x 注册率 x 首次浏览比例 x 首次听歌比例 + 已有用户数目 x 持续登陆比例 x 持续听歌比例
- 电商网站销售额 = 新增活跃用户销售额 + 已有活跃用户销售额 = 网站新用户访问量 x 用户注册率 x 首次购买率 x 新客客单价 + 老客数目 x 老客复购比例 x 老客客单价
- 以听歌应用来说, 如果北极星指标是「总听歌时间」,那么访客的路线图是:
- 通过增长模型可以明显看出,影响最大的因子是哪个?找到最大的瓶颈因素
- 增长模型可以有效地定量分析和指定目标,避免主管判断
- 监控数据
- 用户行为数据,用户行为追踪计划
- 刚开始搭建的时候,先关注重点几个事件的追踪,循序渐进,更快速地拿到数据
- 最终要的三个一级事件
- 电商: 页面浏览, 加购物车, 购买成功
- 聊天: 注册, 加好友, 发信息
- SaaS: 试用注册完成, 关键功能使用, 升级付费
- 打造一个增长仪表盘
- 北极星指标
- 增长模型的关键指标
- 关键细分指标
- 重要用户分组, 新老客, 产品平台
- 用户行为数据,用户行为追踪计划
- 用户心理学及绘制用户决策心理地图
- 访问阶段: 用户会注意到这个产品吗?通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球,引起用户的共鸣
- 转化阶段: 下载这个应用对用户有什么好处? 稀缺性、社交证据、紧迫感
- 激活阶段: 用户要如何使用这个产品? 通过各种方式对新用户引导,简化流程,取出阻碍行动的壁垒,适时提醒没有行动的用户,以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划
- 留存阶段: 引导用户形成使用习惯, 发现新的价值?
- 庆祝用户的进程和里程碑
- 适时提醒和沟通
- 向用户介绍新功能
- 推荐阶段: 将应用推荐给别人, 通过补贴鼓励用户推荐
- 变现阶段: 用户愿意为产品付费吗?值得吗?有别的替代平吗?
- 个人思考: 北极星指标对算法建模的指导意义
- 给我们定义了建模目标(指标), 比如可以直接预测每个人一段时间的听歌时长,转化率,留存率,然后利用这些指标做个性化运营,比如对听歌时长短的、留存率低的提前做更多的营销
- 找到影响分解因素的指标后,通过算法预测这些指标,提供个性化的产品。比如对不同的人推荐不同的商品和头图,增加转化etc
第3章 用户获取: 增长的源头活水
- 增长为王
- 新用户获取的永恒公式: LTV>CAC
- 用户生命周期价值(Life Time Value)要大于获取这个新用户所需要的成本(Customer Acquisition Cost)
- 盈利模式的可持续性,与盈利能力 LTV/CAC
- CAC = (营销总费用 + 销售总费用)/同时期新增用户数
- 对于2C产品,按照当月市场渠道花费除以当月新增用户数
- 对于2B产品,除了渠道花费,还包括举办会议活动的花费,文案软文花费,销售费用等等
- 混合CAC, 把付费渠道和天然渠道(口口相传、社交媒体、天然搜索)混在一起计算的CAC。这个会摊薄获客成本
- 付费CAC: 付费渠道的平均顾客获取成本,排除了天然渠道
- 满载CAC: 加上所有市场和销售人员薪酬、工具设备等等所有的花费计算出来的用户获取成本
- 计算LTV:
- 用户会使用你的产品多少个月
- 平均每个月你能从用户身上赚多少钱
- 利润计算,生命周期收入乘以毛利率
- 按照不同渠道的月留存曲线,按照一定的折现率,采用现金流折现的方法,加总未来几年的收入模拟得出
- 电商产品,平均订单价值x每年购买次数x平均生存年数
- 因为CAC<LTV,增长渠道受到LTV的限制,很多产品的增长瓶颈最终是由产品的盈利模式所决定
- 如果产品是免费的,那么产品本身获得的盈利不足以支撑长期付费增长,病毒传播、搜索引擎优化、UGC等免费渠道可能是唯一的选择
- 市场、产品、模型、渠道四者之间都要有很好的契合
- 市场-产品契合: 有一个目标客户群存在。摩拜目标是大城市的白领
- 产品-渠道契合: 能够在特定渠道上,找到产品的目标客户群。摩拜地铁站广告,甚至将单车运到地铁口本身就是一种广告效应
- 渠道-模型契合: 产品的盈利模型和用户生命周期价值能够支持使用这些渠道的成本。以每次1元的收入为例,人均每年收入150元,那么除去单车折旧分摊到每个人50,运营成本分摊50,还有50元的收入
- 模型-市场契合: 目标客户群愿意为这个产品付费,支持产品的盈利模型。有一定比例的用户愿意
- 选择合适的用户获取渠道
- 认识产品的特点, 2C,2B,免费,付费,高门槛
- 了解你的用户群体
- 列出可能的备选渠道
- 付费增长, 在线广告
- 病毒营销
- 搜索引擎优化
- 销售
- 筛选最初的获取渠道
- 大体量的优先
- 便宜或免费渠道优先
- 可追踪的渠道优先
- 可精准定位目标用户群的渠道优先
- 可随时开始、随时结束的渠道优先
- 初步测试的时候应该观测两个指标选择对哪些渠道加大投入。目的,找到LTV/CAC最高的渠道
- CAC,看那个渠道的获客成本最低
- 留存时间和LTV,看哪个渠道的用户留存最长,LTV最高,即用户价值高
- 运营、优化和拓展用户获取渠道
- 指定新用户获取目标
- 决定市场预算分配和渠道的日常运营
- 通过广告设计测试和用户定位测试,优化已有渠道的表现
- 不断发现和探索新的渠道. 过于依赖某个单一渠道是有风险的
- 增长黑客最爱的用户获取渠道:用户推荐
- YC调研显示,超过70%的增长专家表示「用户推荐」是产品早期增长最为重要的渠道之一
- 获取成本低
- 用户质量好, 目标用户相似
- 转化比例高, 由于有好友做背书,更容易让人信服
- 用户推荐是指公司利用系统性方式鼓励老用户向其他人传播你的产品的服务
- 病毒传播是指新用户通过一种机制不断吧产品推广到他们的社交圈
- 网络效应是指更多的用户加入网络会使产品变得更好,要尽量将产品做成一个多玩家游戏
- 用户推荐的六大类
- 口口相传
- 展示互传, 二维码相传哈哈
- 补贴推荐, 各种分享领红包,最好是送产品功能
- 社交网络用户推荐
- 病毒传播
- 产品内传播机制, 水印
- 衡量用户推荐的万能公式: K因子,平均一个老客户可以带来几个新客户,如果K>1,那么用户数就会持续的增长
- 通过邀请加入的新用户数目=潜在的推荐人总数 x 推荐人的转化率 x 分支因子 x 被推荐人转化率
- 推荐人转化率是指用户会推荐的概率,一般这个概率会比较低,优化空间比较大
- 被推荐人转化率一般也比较低,它可以分解为接受邀请比例 x 完成注册的比例
- 静态分享的转化率一般比较低,通过合适的实际插入「邀请触发」会提高转化率,比如完成订单后邀请、完成注册后要求
- 邀请页面,邀请落地页存在优化空间
- 邀请奖励,给邀请双方的奖励
- 邀请方式,社交媒体还是什么,微信?可能被封杀
- 邀请信息,文案和图片
- 邀请结果,统计发出邀请数目,接受邀请数目,需要埋点跟踪
- 个人思考: 在用户获取阶段,算法可以有用的点
- 预测用户的个性化LTV价值,可以帮助我们为不同的人提供不同的营销预算,帮助我们做个性化补贴,给LTV价值高的用户提供补贴
- 预测用户的个性化CAC,也可以提供个性化补贴
第4章 用户激活:增长的关键转化点
- 投入比开发新产品更更多的精力到新用户体验上
- 新用户激活往往是增长团队最容易找到机会的地方
- 新用户激活具有放大效应
- 如何定义激活
- 找到aha时刻,该时刻具体、清洗可衡量,发生在用户的早期。三要素:谁在多长时间内完成了一个里程碑式的动作
- 对于拍照应用是拍一张照片
- 对Dropbox是里面有一个文件
- 对Facebook是7天内加了10个好友
- Twitter是关注了30个用户,有一定比例关注你
- LinkedIn是一周内建立4个联系人
- 找到用户的Aha时刻就找到了激活用户的密码
- 列出所有可能的关键行为
- 通过数据分析,找到留存率正相关最强的行为
- 通过定性用户调研进一步确认关键行为(找到因果关系而不是相关干洗)
- 找到aha时刻,该时刻具体、清洗可衡量,发生在用户的早期。三要素:谁在多长时间内完成了一个里程碑式的动作
- 衡量新用户激活的常用指标和图案
- 激活率
-
四大原则和八大误区
- 增强动力
- 保持外部广告和新用户欢迎页的一致性,避免疑惑
- 向用户解释开通权限的好处
- 利用社会信任,展示推荐的老用户名字和照片
- 让用户有参与感
- 减少障碍
- 推迟注册的步骤,先让用户使用产品
- 移除多余步骤
- 避免冷启动,例如做网站的产品给用户一开始就做一个页面
- 适时助推
- 明确窗口机会,尽快完成
- 灵活采用各种UX模式进行用户引导
- 利用邮件、移动推送、短信等外部渠道提醒用户完成新用户激活
- 私人定制, 让用户自己选择兴趣和偏好,根据用户消费历史推荐,根据用户目的给予不同的引导
- 增强动力
-
个人思考: 在用户激活阶段算法可以做的事情
- 通过回归分析确认关键行为的权重,可以解决没有定量分析的问题
- 好友/明星/大V/联系人/店铺推荐
- 留存率预估,对留存率低的用户增加更多的营销行为
- 私人定制这块可以使用到个性化推荐
第5章 用户留存:增长的坚实根基
- 钱可以买了新用户,却买不来用户留存
- 留存的强大之处在于其复利效应
- 用户留存要和产品的关键行为挂钩, 游戏可以使用登陆, 投资app可以使用完成投资
- 留存周期,不同功能的APP的使用频率不同,游戏类的至少每周一次,可以定义周留存率;而即时通信类的更接近至少一天一次,将留存定义为每天登陆更为妥当
- 留存曲线: 留存曲线是精明的风险投资人最爱看的一张图
- 好的产品留存曲线会变得越来越平, 如果曲线一直往下走,那么最终所有用户都会流失
- 纵向对比不同时期的留存曲线, 可以看到留存率是否在提升, 产品是否在改进
- 留存的不同阶段:
- 新用户激活阶段: 目标是帮助新用户快速发现产品价值达到Aha时刻
- 中期留存阶段: 目标是帮组用户形成使用习惯
- 长期留存阶段: 目标是让用户经常回来使用产品, 感受到产品的核心价值, 避免用户的流失
- 流失用户阶段: 目标是让用户重新发现产品价值, 换回用户
- 用户分组: 从留存曲线中找到增长的玄机
- 可以比较不同流量来源用户的留存曲线,了解不同渠道引流的用户长期表现怎么样
- 可以比较不同用户特征的用户留存曲线: 性别、客户端、行为分群
- 行为分群:YouTube的例子
- 视频观看者: 留存率会上线波动很大
- 视频评论者: 参与度更高、留存率也会越高
- 视频创造者: 很小的比例, 留存率最高, 驱动他们留存的因素是粉丝数、与粉丝的互动和金钱收入
- 留存之后,如何做到「长相厮守」
- 留存与参与的区别, 留存是指关键行为,一次即可; 参与度则指关键行为的数量
- 留存率高、参与度高: 上瘾型产品, 如抖音、微信等社交类应用
- 留存率高、参与度低: 效用型产品, 如各种工具类APP、电商类APP
- 留存率低、参与度高: 潮流型产品, 如跳一跳等小程序游戏
- 留存率低、参与度低: 一次性产品, 如商场打照片应用
- 用户参与度的1、9、90规则: 留存用户细分
- 消极用户: 没有按照最理想的方式使用产品, 但是他们按照自己的方式以比较正常的频率持续使用产品(90%)
- 核心用户: 以比较正常的频率和正确的方式使用产品, 是活跃用户里的大多数(9%)
- 超级用户: 不光高频使用产品,还可能使用一些高级功能, 骨灰级用户(1%)
- 用户的参与度阶梯
- 可以将消极用户向核心用户引导、将核心用户向超级用户引导
- 持续引导: 留存永无止境
- 鼓励用户正确地使用产品的行为
- 提高用户使用产品的频率: 游戏中的连击、胸章etc
- 增加统一用户使用不同产品功能的数量
- 让用户使用多个客户端
- 在合适的时刻向用户介绍新功能, 促使用户感知产品更多的价值
- 留存与参与的区别, 留存是指关键行为,一次即可; 参与度则指关键行为的数量
- 打造独角兽产品的秘诀: 习惯养成和行为放大
- sarah taval 10亿美元独角兽级别产品路线图: 增加参与用户数(用户获取) -> 长期留住用户(用户留存) -> 自我持续 -> 10亿+美元独角兽
- 有粘性的产品 = 用户用得越多积累的好处越多 + 用户用的越多离开后损失越大
- 自我持续: 产生良性循环, 参与闭环
- 完成关键行为: BJ Fogg 的行为模型 行为=动机能力触发 三个因素的影响
- 行为: 我们想让用户采取的行为, 例如下单
- 动机(motivation): 用户有多想完成这个行动, 异地比本地更想订酒店。通过温馨提示、胸章、从众心理、金钱奖励、沉默成本等方式增强用户动机
- 能力(ability): 这个行为对用户来说有多容易, 订购酒店越方便越好。减少用户执行这个关键行为的困难。
- 和触发(trigger): 提醒用户采取行动, 推送发券。在合适的时候触发推送提醒
- 习惯养成的黄金公式《Hooked: How to build habit/forming products》nir eyal
- 给用户单次行为提供一个「奖励」,并且这个奖励是不固定的,每次都不一样,让用户期待这下次回来可能会得到一个惊喜。微信每周免费书,每周数目都不同
- 要求用户在产品中投入一点努力,而这一点努力可以增加用户在产品里储藏的价值。(就是沉默成本)
- 让外在的触发和用户内在的触发相结合。时间久了就成了习惯
- 打造一个参与闭环,让用户的一个行为可以带来更多的行为
- 单人模式闭环
- Facebook 每年会显示「查看你的Facebook回忆」
- 多人模式闭环
- 社交网络, 一个人的行为瞬间有了可以影响到他所在的整个社交生态系统的能力。「谁看了你的履历」
- 单人模式闭环
-
提高用户留存的8种武器: 产品改进、新用户引导和教育、邮件、通知、客户服务、促销、忠诚用户计划、新产品
-
三个模型的关系:
- 要做一个独角兽,需要完成sarah taval增长模型的前3步
- 第一步让用户完成关键行为: 利用BJFogg的模型让用户从新用户变成完成关键行为的用户
- 要实现用户长期留存和自我永续需要用到上瘾模型,让用户形成习惯。
-
个人思考: 在留存阶段算法可以做的事情
- 留存率预估: X天留存率, 现阶段运营是通过单一维度(比如上次购买时间来判定留存不留存), 而留存率预估可以考虑多个维度,通过精准预估留存率实现精准营销
- 留存关键行为引导: 引导用户感受到产品的价值、引导用户增加沉没成本
- 参与度阶梯引导: 通过push内容、优惠券投放、功能推送等方式引导用户进入下一个等级
- 如何科学地评估用户的LTV价值? 如何建模LTV价值
第6章 从零开始组建增长团队
- 为什么: Snapchat与Facebook的例子
- 从增长黑客到增长团队, 扎克伯格说「增长团队是Facebook过去8年里比较重要的一个发明」
- 要想持续推动增长,必须要转变为有体系、有流程、不断试验、以团队的形式来推动
- 增长团队的本质: 一个以用户和利润增长为目标的产品团队
- 增长团队更偏重指标为导向,其方法论更偏重数据驱动,更注重试验,并且常常要求团队明确地在商业指标和用户体验之间做权衡
- 传统的营销更多地关注新用户获取,而增长团队则着眼与整个生命周期
- 互联网产品最有效的增长机制往往都存在与产品内部, 增长团队所用的工具是免费、可规模化、可衡量的
- 增长和运营
- 《运营之光》产品团队负责界定和提供长期用户价值;而运营团队负责创造短期用户价值和协助产品完善长期价值。运营增加用户的参与度
- 运营流行于中国,因为钱多人便宜,增长源自美国,因为人贵以及工程师文化
- 增长团队的职能
- 战略: 建立并维护公司增长模型,针对北极星指标找到现阶段性价比最高的增长杠杆。
- 执行: 在整个生命周期内积极寻找增长机会
- 流程: 高效和系统化的AB测试体系,跨部门合作
- 文化: 数据和实验驱动的文化, 不过分依赖直觉
- 增长团队的构成, 不同产品不是一模一样的, 取决于那部分人对增长更重要
- 增长产品经理, 第一成员负责增长机制的开发和改进
- 增长工程师, 某些公司增长就是由增长工程师主导
- 增长数据科学家/分析师, 熟悉试验设计、有良好的统计学基础, 可以正确设置AB测试并分析结果。对商业模式和用户行为有深入的理解, 能够主动提出好的问题,并通过数据分析找到答案
- 用户研究, 定性的用户研究,了解用户心理,调查问卷,访谈
- 增长设计师, 提供不同版本的产品或创意设计以供AB测试
- 了解并认同最小可行性测试, 初期出一个初版并快速迭代
- 在试验结果中学习, 在设计中注重影响力, 而不是过分强调设计的艺术性
- 市场渠道专家, 搜索引擎、付费广告、病毒传播等有积累的专家
- 增长团队的组织架构
- 独立特区模式
- Facebook, 直接向CEO汇报, 是一个全栈团队
- 适合在公司成立的早期形成,后期形成比较困难
- 功能主导模式
- 增长团队隶属于产品团队(也可能是其他团队,但以产品团队居多)的模式
- LinkedIn, Uber, Airbnb
- 产品和增长向同一个人汇报, 避免增长团队与产品团队掐架
- 内部咨询师模式
- 独立团队, 内部咨询师,
- Mozilla,
- 独立特区模式
- 从零开始组建增长团队
- 先做好产品, 通过「核心价值测试」(看留存率), 再做增长